作为一个事件(event),它的信息特征是立体的(muIti—dimensional)、动态的(d y n a m i c)、发散的(emanativwe)。在流程、内容及时间的安排上,便要同时从这三个角度去考虑和设计。对于克林顿在剑南春的行程设计,我们从剑南春国际营销这一活动主题出发,主要通过环境、仪程、礼品、宴会四大系统共同构建了独具剑南春品牌风格的信息矩阵一个以盛世唐风为主要风格,同时具有东西合璧开放包容特征的信息矩阵,每一层面都预设了至少一个信息窗口,从而给媒体创造了充分的报道机会。
环境系统(space system)协议草案中原定的活动地点包括剑南春酒史博物馆、剑南春生产车间、包装车间、剑南春天香广场、剑南春大酒店五处,但到克林顿启程前一天,对方提出要求为安全起见,所有活动地点归并到一处。杨冬云连夜召开会议,讨论调整方案。商讨的结果是一致同意活动地点选在剑南春酒史博物馆,这是一幢古典复合建筑,殿宇恢弘,庭院开阔,具有典型的中国气派。这里的仿唐建筑风格最能体现剑南春的品牌内涵,博物馆内展品又直接展示出剑南春长达1500多年的悠久历史。而且从唐门接风到最后的唐宴飨客,所有活动内容能够一气呵成,形成有机整体。
仪程系统 (ceremoniaI system)活动的接待礼仪完全按照中国传统方式,礼仪小姐皆身着唐装。为体现中西合璧的妙趣,我们设计了一个特殊的道具——毛笔并构思了两次使用机会。
第一次是在进门处按照中国传统礼仪摆下笔墨纸砚,请克林顿以毛笔在签名簿上留下自己的英文名字,“炒”出进门第一道趣味“小菜”。
第二次是在活动的高潮之时,邀请成都书画院院长、中国著名书法家田旭中先生写好一张横幅——剑南春拓展全球市场启动仪式,其中剑“字独缺中间一点。克林顿演讲结束后,礼仪小姐展开横幅,剑南春董事长乔天明将毛笔饱蘸朱砂递给克林顿,由克林顿在空缺处添上红艳一笔。
礼品系统(gift system)在礼品馈赠上也颇费心思最终确定为能够充分代表剑南春产品及文化的一套大唐礼盒,其中中包括剑南春极品酒一瓶收藏证书一份,《大唐华章》光盘一张,可谓唐酒芬芳、唐风醉人。此外,还有剑南春公司所在地区德阳、绵竹的地方代表性文化礼品绵竹年画和三星堆铜雕,以增加这份礼品的地域文化特质和历史厚重感。在赠仪设计上,我们也进行了认真考虑,决定由当天的活动司仪四川卫视当家花旦李晓夏在向克林顿馈赠礼品时,用英文解说,解释礼品所蕴含的文化历史内涵,让单调的赠送仪式有了中国味道,也让克林顿即刻领略这些礼品物质之外的文化价值。 宴会系统(banquet system) 在晚宴设计上,剑南春也着实花一些心思。是该采用中餐还是西餐?如果是中餐,该选用哪些菜品才能既合克林顿口味又能体现四川、中国的饮食文化特色?向四川几位名厨征求意见后,最终确定采用“中餐西吃”,也就是菜品以川菜为主,但选取适宜于用刀叉用餐的菜式,而且麻辣度要适当降低,既不失川菜风味,又能被克林顿接受,宴间用酒自然为剑南春。
整套活动以盛世唐风为主要风格,同时具有中西合璧开放包容的特征,我们本着“充分利用每一分钟”的原则,将剑南春的品牌文化内涵、战略发展动向和克林顿个人所拥有的媒体聚焦力深度结合,创造出“每一步都见中国风情,每一处都有剑南春身影”的密集传播点,从而给媒体创造了充分的报道机会。
三重波澜掀动一个宣传热潮
衡量一次营销事件效益最直接的标准是它在媒体上的展露(exposures)次数。在策划之初,我们就与剑南春公司达成了一个原则性共识:“我们不能是追星族,我们要做导演,克林顿是演员,我们要让他为我们上演一出好戏。”
克林顿办公室在合作备忘录中条分缕析地明确了种种宣传界限,但我们抓住广告与新闻之间的区别这一有力武器,为自己赢得了充分的传播余地。
在前期策划中,我们确定了事件创造(eVent creation)、定向供给(directional suply)、递进推动(step-up extend)三大传播策略
事件创造(event creation) 同一事件,不同的设计和操作便会有不问的传播效果。如在设计活动高潮段落的“剑南春拓展全球市场启动仪式”时,我们原定为将“式”字的一点空缺,由克林顿执毛笔蘸朱砂来添,后来几经推敲,调整为将“剑”字中间一点空缺,这样,剑南春所获得的就不仅仅是启动仪式本身的“头彩”,更为品牌名创造了一个传播亮点。为确保这一幕最佳的拍摄效果,剑南春特邀的摄影家乔开发在酒史博物馆的演讲大厅里反复测试光线、调整角度。我们公司正在现场指挥的董事长张建华因与克林顿身高相仿,便让礼仪小姐展开横幅模拟演习,自己“以身试法”,在画幅前“扮演’克林顿,大过了一回演戏瘾,于是才有了后来这经典一瞬的完美“抓拍”。
定向供给(directional supply)这一活动本身具有着很高的新闻价值,如何有效分配发送这一资源是决定传播效果的关键。我们决定严密封锁新闻,针对不同媒体需求,有限提供不同角度的新闻材料,让所邀请的媒体各取所需、皆大欢喜。克林顿方面不接受媒体采访,我们就将提问权独家提供给《成都商报》的才女记者邱婷婷由她“化装”成现场听众进行提问,第二天《成都商报》便以《三问克林顿》为题刊登独家新闻。
递进推动(step—up extend) 在媒体宣传的整体部署上,我们也根据事件的影响扩散次序,确定了三次宣传波。第一波以四川省内媒体为主,利用对事件进行闪电报道,形成初期热浪。第二波以国内权威财经媒体为主,对事件进行深度报道,形成业界关注。我们邀请了《销售与市场》、《中国经营报》、《中华工商时报》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》等5家主要财经媒体,定向提供新闻资源。第三波扩大到海内外媒体,对事件进行后续立体报道,形威持续关注。
活动第二天,各大报纸均以头版刊出本次事件,而且角度各有不同,各大门户网站也纷纷转载,数量多达数百条,形成一股热潮,并在中国刮起了一股“克林顿旋风”,不但中央领导人在第二天会见了克林顿,国内其他企业也纷纷打起“克林顿牌”。仅这一波宣传效果便远远超过几百万元的常规广告宣传。
一波未平,一波又起,《中华工商时报》、《南方周末》、《中国经营报》等全国性媒体相继推出深度报道,而AP、路透社、《亚洲华尔街日报》、《香港南华早报》等媒体的关注又将事件的影响力波及到大陆以外的地区和国家,第三波传播热潮正在形成。
这是剑南春面向全球市场的又一声礼炮,也许它在国内的回响可能大于在海外的,但无论如何剑南春已经迈出了这精彩一步。中国白酒国际化之路虽然漫长和艰难,但成为中华盛世文化代言符号和国际化的民族代言品牌这一战略目标是剑南春矢志不渝的努力方向。
2004-4-3 11:26:03 销售与市场